①爱美之心，人皆有之。欣赏文艺复兴时期的画作，呈现在我们眼前的是不加任何修饰的脸、眼睛和神韵。这表明，在那时的人们看来，真实自然是最美的。在中国，汉成帝宠爱苗条纤细的赵飞燕，唐玄宗宠爱珠圆玉润的杨玉环，使得“燕瘦环肥”曾经在特定时代掀起一股不小的审美风潮。尽管人们追求身体美的愿望不曾改变，但由于地域、文化、种族等的不同，历时的与共时的“身体美学”均呈现出千姿百态。进入21世纪，随着世界各国的文化交融日益频繁，地域隔阂被打破，东西方越来越多地共享着时尚身体的审美观念。
②在《人体美丽史》一书中，法国学者乔治·维加莱洛指出：人们对身体美的探求从面部轮廓延伸至整个身体的全面特征，并用这些特征展现自己的个性；然而，借助发型、化妆和体型锻炼等传统方式来修饰身体，总是存在一定限度；凭借科技支持，医疗美容手术能直接地干预身体，从而使得人们可以无限地去接近他们理想的美貌。于是乎，运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑，成为一种追求身体美的新时尚。在此背景下，医疗美容行业乘势发展，服务范围不断延伸，已形成涵盖美容外科、美容皮肤科、美容牙科和美容中医科在内的上百种服务项目。在医美市场的扩张中，医美广告——既推销商品和服务，还不断地“生产”消费者——扮演了十分重要的角色。
③2019年8月，互联网医美服务平台“新氧”在视频网站上投放了一则广告，视频中一群身穿白色裙子的女性一起尖声高唱：“新氧医美，整整整。女人美了，才完整。”随后画面上浮现出五个大字——“做女人整好”。正如费瑟斯通所说，广告就是能把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种意象附着在肥皂、洗衣机、酒精饮品等各种平庸的消费品之上。这则医美广告正说明了广告商是如何将女性身体的“美”“好”与“自信”“完美”“成功”等价值观进行了置换。
④广告解构那些根植于社会关系和文化客体中的意义，利用所谓“任意能指”的效应来重新解释原有的使用价值。在“身体被认为是最美消费品”的当今社会，医美广告不断培养人们永不满足的形象消费需求。在这里，广告提供的意象体系实际上是一种神话系统，其话语本身就是脱离具体产品之物的概念性能指，其与生俱来的工具性的特色就是激起对产品的意象与意义的想象，从而造就出一种真实产品的虚像。这样一来，产品就成了消费者品位、时髦，或者其他价值观的象征。
⑤在“姿”本主义的市场背景下，美丽才成为普遍的、不可抗拒的宗教式绝对命令。文化学者陶东风指出，消费工业的制造者们隐蔽地制造了身体的标准模式之后，又通过传媒的力量，反复强调身体特征的可塑性，人们可以通过技术塑造身体，从而达到自己想要的、标准的、美的外观形象。如果不按照这一标准来重塑自己的身体，就会产生对身体的焦虑感。医美广告主们热衷于把“自信”“完美”“成功”等字眼当作宣传噱头，利用广告，巧妙地将整形自由与女性的个人价值挂钩，不断传递“颜值即正义、美貌即成功”的价值观。医疗美容被赋予了一种化腐朽为神奇的力量——不仅能让人们拥有姣好的面容和身材，甚至还能享有一定的社会资本。“颜值至上”的价值观大行其道，使得女性的容貌焦虑被无限放大。颜值是就业、婚恋的“敲门砖”，花钱整容是获得社会性成功的必要投资。容貌焦虑日益蔓延，甚至已经呈现出低龄化发展之势。例如，2021年10月郑州9岁女孩因“容貌焦虑”患上抑郁，诱因竟是“班主任太漂亮”。正所谓价值观决定行为逻辑，价值理念的偏差会对人的行为产生重大的作用。在错误观念的驱使下，不少求美者狂热地追求“完美容貌”，哪怕最后可能“面目全非”甚至危及生命，也挡不住他们求美的步伐。“颜值即正义”的价值观是由人所建构的，反过来却对人产生了异化作用。
⑥在形塑与传播“颜值即正义”的病态价值观的过程中，广告无疑是最大推手。正是因为广告的软性劝服，人们相信，体面的人不是像他们自己如此这般地生活着的，它驱使他们急切地去探视镜中的自我，为身体的不完美而情感脆弱，并鼓励不断改变自己而来消解缘于不完美的沮丧。医美广告一方面通过将每一个体都会遭遇的衰老或者身体不完美，与女性的社会失败相连接，以此放大女性的焦虑和恐慌；另一方面，又向女性传递着“身体可以塑造”的神话叙事，宣扬只要付出金钱和努力，通过“整形”，就可以拥有完美的身体和社会意义的成功与幸福。医美广告制造焦虑、生产希望、劝服消费可谓一气呵成，从产品推广意义上无疑是成功的。但是广告除了推销之外，它同时也是一种文化传播的载体，其潜藏或显露的价值观直接影响社会的健康和谐与文明进步。从这个意义上讲，现代医美广告的神话叙事营销得越成功，当代社会物化女性、贬抑女性倾向就越严重。这正是引发学界深刻反思之处。
（摘编自刘传红、吴思琪《颜值幻象与美丽透支：医疗美容广告批判及其治理》）
