与传统的《人民日报》严肃、权威、高冷的“阳春白雪”形象迥然相异，“人民日报”微信公众号呈现出轻松、幽默甚至搞怪，喜怒哀乐溢于言表的“下里巴人”形象。这种“下里巴人”范式如何形成又为何被采纳？对“人民日报”等社交媒体新闻进行文本分析后发现，社交媒体新闻通过独有的召唤结构来寻找读者。
召唤结构是德国接受美学的代表人物沃尔夫冈·伊瑟尔所提出的概念。伊瑟尔认为，文学文本是用表现性语言所写成的虚构性文本，不应该也不可能是客观世界的精确对应物，其形象体系和意义结构中必然存在着“未定点”和“空白点”。这些“未定点”和“空白点”具有召唤功能，可以激发读者去确定、去填补，从而把文本由潜能变为现实。因此，伊瑟尔称这种由“未定点”和“空百点”组成的文本的结构基础为文本的“召唤结构”。总之，召唤结构是连结创作意识和接受意识的桥梁，是召唤读者阅读的结构性机制。
社交媒体的新闻不仅通过“未定点”和“空白点”来召唤读者，还通过“惊奇”、“呼告”、接近性等来吸引受众。下文主要以“人民日报”和“澎湃新闻”的公众号为例进行论述。
㈠设置悬念：激发受众好奇心理
悬念是一种设置空白点的叙事技巧，它利用“抑制”和“拖延”等艺术手法在故事情节安排上不断地留下疑窦，以催生受众强烈的好奇心和急切的心理期待，从而引起他们对故事发展及人物命运的热切关怀和浓厚兴趣。
传统新闻教育和新闻实践都有明确要求，即标题必须标出关键事实，但是社交媒体的新闻标题却常使用延宕手法，故意抑制关键事实的出现。如“人民日报”公众号下列标题：
⑴人抓到了！
⑵不拘你，拘谁！
⑶谢谢你！希腊小伙
⑷死刑！！
上述四个标题中，新闻关键信息均缺失多半。由于诸多要素处于空白状态，自然让受众产生了强烈的好奇心和期待心理，以致迅捷或毫不犹像地点开新闻。
许多新闻只在微信平台等社交媒体呈现时才采取悬念设置的标题模式，而在其他平台呈现则采取传统新闻的标题模式，如“澎湃新闻”在其网页版的标题陈述关键事实：“莎普爱思营销之路：先在医院遇控，转非处方药后做广告大卖。”而公众号版的标题则设置悬念：“莎普爱思成‘洗脑神药’，是从这个字的改变开始的。”
对比传统媒体新闻标题，社交媒体版标题往往通过隐没关键信息来故意造成信息的空白点。因此，传统媒体的新闻依靠新闻价值吸引受众，社交媒体的新闻却依靠悬念吸引受众。
㈡突显惊奇：激起受众震惊心理
如同悬念，惊奇也是一种叙事手法。惊奇是由故事“突转”造成，就是故事的发展突然向别的甚至反方向转化，这种突转使读者在阅读中原先产生的心理预期落空，因而感到惊奇。如：
⑸看着都疼！落石砸断4根肋骨，他强忍剧痛将乘客送至安全区
⑹怪不怪？局长的灯亮着，科长就不敢关灯，科员只能干等着
⑺目瞪口呆！网上在逃人员被抓后“质问”警察：国庆节，你们不放假吗？
新奇性是新闻价值的要素之一，而新闻的“突转”便是因为新闻所报道的事实出乎受众的意料而发生，因此惊奇与新闻具有天然的契合性。传统新闻标题把关键信息揭示出来，在一定程度上便是诉诸新奇性，即惊奇感。但社交媒体新闻不仅直接叙述造成惊奇的“变转”事实，而且用评论，发问等话语把这份“惊奇点”或“惊奇感”直白地表达出来，以强化“惊奇”。如“澎湃新闻”网页版标题：“坐高铁时发现车厢少了8节，回应：临时接通知车厢编组变动”，而其公众号版标题则为：“奇葩！有坐票没车厢，高铁回应让网友炸了”。
㈢真情呼告：构造面对面场景
呼告指行文时对不在面前的人或物直接呼唤，并且跟他（它）说起话来。包括两种类型：一是直呼文中的人或物并与其进行对话；二是把不在场的读者或受众当作面对面的亲朋好友进行直接交流。
社交媒体新闻的呼告，主要以第二种类型为主。由于网络连接，社交媒体能使人们穿越时空进行交往，新闻受众不再是无法沟通、附和与回应，更无法进行争论与更正的想象主体“他”，而是能够进行点赞、评论和转发等回应的旁观主体“你”，甚至是能够进行对话、反驳与协商的参与主体“我”。如：
⑻71位有梦想的同学，人民日报社正在找你！
⑼中国农民丰收节，大伙都在，就差你啦！
⑽这些保健食品都是假的，别买！快告诉爸妈！
通过把不在眼前的受众视如在眼前而与之交流，以拉近新闻生产者和新闻消费者之间的距离，使新闻具有强烈的“有的放矢”感，从而引起受众的感情共鸣。
㈣诉诸接近：唤起受众的亲切感
虽然接近性是新闻价值的要素之一，但微信新闻尤其诉诸这一要素，并将之作为一个重要策略。微信新闻诉诸于两种接近性：一是题材上的接近，即主要报道紧贴民生的社会新闻和实用知识。如“人民日报”公众号除新闻外，固定栏目还有“关注”“健康”“夜读”等等，其内容涵盖范围非常广泛。二是用语上的接近，即偏爱口语和流行的网络用语，如：
⑾吓skr人！这居然不是摆拍
⑿台风又双焱来了！这些地方将受到影响
上述四种召唤结构并非泾渭分明，往往夹杂使用。种种召唤结构使新闻褪却原来好恶不言于表的严肃表情，换上了喜形于色的率真面孔，甚至大呼小叫、拍案而起的形象，从而让人感到《人民日报》从遥不可及的圣洁高坛走入了触手可及的凡尘俗世。
（摘编自曾庆香《社交媒体召唤结构：新闻交往化与亲密性》，有删改）
《澎湃新闻》微信公众号标题 | 《人民日报》微信公众号标题 |
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