我真不知道有什么人会喜欢“罐头笑声”①。有一天我对几个学生、两名电话修理工、若干大学教授，还有保安做了一番调查，大家无一例外对其持批评态度。挨骂最多的是电视台，还有它那套笑声音轨，以及靠技术来增强喜感的制度。他们说，这么做愚蠢、虚假、肤浅。尽管我采访的样本很小，可它真实反映了大部分公众对笑声音轨的负面感受。
那么，为什么电视台的高级主管们这么喜欢“罐头笑声”呢？因为他们知道如何迎合公众的需求，才得以名利双收。他们虔诚地采用令观众反感的笑声音轨，哪怕他们旗下许多才华横溢的艺术家提出抗议也照用不误。好些著名导演、编剧和演员都要求从自己担纲的电视节目里取消“罐头笑声”。可这样的要求很少被顺利采纳，成功的都是经过激烈抗争才实现的。
“罐头笑声”对电视台高层的吸引力到底在哪里？为什么这些精明老练的人死抱这种做法不放呢？答案既简单，也耐人寻味：他们听了研究的话。实验发现，使用“罐头笑声”，会让观众在看到滑稽节目时笑得更久、更频繁，认为节目更有趣。此外，一些证据表明，对糟糕的笑话，“罐头笑声”最为有效。
从这些数据来看，电视台高层的做法完全合理。把笑声音轨加入喜剧节目，哪怕节目品质低下，观众也会觉得很有趣、很滑稽、很好看。
解决了电视台大用笑声音轨这道谜题，一个更让人困惑不解的问题出来了：为什么“罐头笑声”能对我们产生那样的影响呢？显得怪异的不再是电视台的高层了，他们只不过是依照逻辑和利益来做事罢了。相反，观众们的行为才奇怪呢。为什么我们会对着打了机械笑声鸡血的喜剧节目笑个不停呢？为什么我们会觉得这种拙劣的喜剧很可笑呢？我们很清楚，我们听到的笑声跟先前笑话的幽默程度毫不相关，它不是真正的观众在现场同步发出来的，而是机械师在调音台上人为制造出来的。尽管它伪造得那么假，可是仍能对我们起作用！
要揭示为什么“罐头笑声”有这样的作用，我们首先需要了解另一种强大的影响力武器：社会认同原理。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。
看到别人正在做，就觉得一种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候，很多人都在做的事，的确也是应该做的事。社会认同原理的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。和其他影响力武器一样，它为我们判断如何行事提供了一条捷径，与此同时，选择使用这条捷径的人，也很容易遭到沿途伺机出手的牟利者的攻击。
就“罐头笑声”一例而言，问题出在这儿：我们对社会认同的反应完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的笑声来帮助自己判断哪些地方好笑，这没什么愚蠢的，因为它与证据确凿的社会认同原理完全吻合。可我们傻就傻在对明显是伪造出来的笑声也出现了这个反应。不知怎么回事儿，幽默的一个空洞特征——笑声跟幽默的实质一样管用。上一章提到的火鸡和臭鼬玩具的例子很有启发性。由于“叽叽”的特殊叫声一般是跟刚出生的小火鸡联系在一起的，火鸡妈妈完全根据这一声音来给予关照。结果，只要在充气臭鼬玩具身上播放小火鸡“叽叽”叫的声音，就能愚弄火鸡妈妈，模拟的“叽叽”声足以启动火鸡妈妈的母爱磁带。
火鸡和臭鼬玩具的故事，很好地解释了普通观众和播放笑声音轨的电视台高层之间的关系。
我们太习惯于拿其他人的反应来判断节目是否好笑了，我们听到声音就做出反应，并不考虑事物的实质，这样一来，声音也可以愚弄我们。就好像“叽叽”声能刺激火鸡妈妈的哺育行为一样，预先录制好的“哈哈”笑声也能刺激我们发笑。电视台的高管们利用了我们的捷径偏好，以及我们对偏颇证据做出自动反应的倾向。他们知道，笑声音轨能启动我们的磁带。按一下，就播放。
利用社会认同来谋取利益的不只有电视台高管。“别人都在做的事情肯定错不了”，这种心态在很多场合都会被利用。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的票子，给后来的客人留下一个印象：把钱折起来当小费是酒吧里司空见惯的礼貌行为。出于同样的原因，募款员会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。传教士在听众当中安插“托儿”，到了特定的时间，这些托儿就走上台做见证或捐款。
销售兼励志顾问罗伯特在给销售学员的建议中，准确总结了社会认同原理：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”
研究人员也会使用以社会认同原理为基础的手法，它们有时能取得相当惊人的效果。心理学家班杜拉一直在运用此类手法消除不受欢迎的行为，比如让患有恐惧症的人摆脱极端的害怕情绪。
（摘编自罗伯特·B.西奥迪尼《影响力》，闾佳译）
[作者注]①指电视台播放情景喜剧时，在“观众应该笑”的地方插入的笑声录音。
社会认同原理是一种。
